摘 要

21世纪初，日本年轻人当中开始流传“傻子才买车”“不要大电视”“海外旅行很无趣”等的话语，还一度成为社会话题。于是，就有学者就指出这一代年轻人不愿消费、讨厌消费。而10几年后的今天，无论如何刺激经济，消费依旧不见增长，日本经济持续低迷。有人提出这一现象是日本正在走向“低欲望社会”的表现。“嫌消费”“低欲望”的出现，反映出了现今日本国民消费观、价值观正在发生转变，某种程度也代表了未来社会发展的走向，而这一改变也将对日本经济、政治、社会等各个方面造成巨大影响。

本论文将分为四部分，以日本年轻人为研究对象，其消费行为为研究内容，从经济心理学的角度来展开论述。第一章整理归纳与“嫌消费”“低欲望”相关的先行研究，并明确本文的研究目的。第二章就“低欲望”“嫌消费”这一现象的深层次原因和产生的影响展开具体分析。第三章针对，“嫌消费”“低欲望”这一社会问题，探讨相应的对策。最后对全文进行归纳总结，指出本论文研究的不足并提出未来研究的方向。

关键词：嫌消费;低欲望;消费行为

要 旨

21世紀初、日本若者たちの間で、「クルマ買うなんてバカじゃないの」「大型テレビいらない」「海外旅行なんて楽しめない」などの言葉が現れ始め、一度話題になったことがある。そのゆえ、この若い世代は、消費が欲しくなくなり、嫌いようになると指摘されている。数年後の現在、経済をどのように刺激しても、消費の上がりが見えないし、日本経済は不景気に陥り続いている。ある学者により、この現象は、日本が「低欲望社会」に入っている象徴の一つである。「嫌消費」「低欲望」の登場は、日本国民の消費スタイルや価値観が変わっていることを現し、ある程度に将来の日本社会の動向を見せるように言える。それに、この転換は日本の経済、政治、社会などの様々な面に大きな影響を与えることになる。

　本論文は四つの部分に分け、日本若者たちを研究対象にし、消費行動を研究内容にし、経済心理学の立場から分析することになる。 第一章では、「嫌消費」と「低欲望」に関わる先行研究を整理し、本論文の研究目的を明確にする。第二章では、この現象の深い要因と影響を具体的に分析する。第三章では、「嫌消費」と「低欲望」の社会問題に対し、どんな対策を取り組むべきかについて検討する。最後に、本稿を全体的にまとめて論文の不足なところと今後の研究方向を指摘する。

キーワード: 嫌消費;低欲望;消費行動

目 次

1 はじめに 1

2 先行研究及び概念設定 4

2.1 「嫌消費」「低欲望」に関する先行研究 4

2.2 概念設定 5

3 「嫌消費」「低欲望」の要因 6

3.1 経済的な要因 6

3.2 心理的な要因 7

3.3 価値観の要因 8

4 「嫌消費」「低欲望」による影響 9

4.1 マイナス影響 9

4.2 プラス影響 10

5 「嫌消費」「低欲望」への対策 11

5.1 政府としての対策 11

5.1 企業としての対策 12

6 終わりに 13

参考文献 14

謝辞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

插图索引

図 1......................................................................2

図 2......................................................................2

図 3......................................................................6

図 4......................................................................7

日本は「低欲望社会」になったのか　　　　　 ──日本の若者の消費行動を中心に

1 はじめに

20世紀90年代のバブル崩壊以来の20年間では、日本人一人あたりのGDP実質成長率が平均で１％不足日本経済には長時間で向上を悩んでいる。それに、近年では、若者は消費を嫌う傾向があると指摘されている。

総務省のデータ「1989年〜2014年全国消費実態調査」によると、可処分所得に占める消費支出の割合である「平均消費性向」は、全体が長時間で下がる傾向があり、特に20代〜30代前半は全体よりすごく減っていることが分かる。そして、2016年総務省が行っている「家計調査」からみると、20代〜30代では、可処分所得が増えても消費支出はほとんど上がっていなく、節約志向が高まっているそうである。つまり、消費意欲が全体的に低迷している状況では、特に若者、消費に消極的な姿勢が目立っている。

図 1

では、現代の若者は消費の欲望がなくなり、消費を嫌うようになるのか？消費者庁の2016年に「消費者意識基本調査」によると、20年代〜30年代の若者は他世代より買物の好き割合が高いことがみられる。

図 2

それらの調査の結果によれば、消費好きと回答した若者の割合が多かったにもかかわらず、実際の消費行動からみれば、消費には減少の傾向が高いことがわかる。このことから、若者の消費意欲と消費行動には壁があるそうである。長期間の景気低迷、非正規雇用の拡大や少子高齢化などを背景としては、現代の若者は消費を抑えることが理解できる。従って、厳しい現実への考量のため、彼らは自分の欲望を抑えざるを得なく、「低欲望」「嫌消費」の状態になってしまうと思われる

若者は時代を先取るものであり、未来社会の「鏡」といえる。そして、現代若者の消費行動や意識を研究することで、日本社会の未来型を見ていきたいと思う。従って、

それらの調査の結果によれば、若者の消費行動からみると、日本は「低欲望社会」に入っていると思われる。

2 先行研究及び概念設定

2.1 「嫌消費」「低欲望」に関する先行研究

日本の若者達の消費行動についての研究は従来から、たくさんの学者にされてきているが、次はそれらの研究成果を見ていくこととする。

大前研一によると、経済を向上させるために、安倍政権が「三本の矢」を取り込んでいるが、今の日本では、貸出金利が1％を下回っても借りる人がいないし、史上最低の1％台の35年固定金利でも住宅ローンを申請する人が増えていない事実がある。つまり、経済をどのように刺激するとしても、アベノミクスによる景気回復はほとんど見えないということである。それは、世界でも経験したことのある国がなく、単なる経済的な問題よりも心理的な問題と言っていいと大前研一が述べる。また、その根本的な原因は「低欲望社会」の出現にあると指摘している。

松田久一は、「嫌消費」とはいくら収入が回復しても支出は増やさない態度と考え、「嫌消費」の定義を下した。そして、「年収が低いほど削減意向が高いような年収効果は見られない。しかし、全体と比較してみると、どの収入水準においても、バブル後世代の支出削減意向が高く、世代効果が大きい」と述べ、嫌消費現象を担っているのは、低収入層ではなく、1980年辺生まれで20代後半の「バブル後世代」と彼が思っている。また、彼は、「バブル後世代」の成長環境について深く考察した上で、この若い世代が親たちと違った特殊な価値意識を持っていることを提出している。そのほか、嫌消費の登場は、企業や産業に危機をもたらすが、企業の販売戦略や産業イノベーションの革新を推進すると述べている。そのなか、彼が一番気になっているのは、バブル後世代に固有の現象が次の世代へ転換して長期のトレントとなるかどうかのことである。