摘 要

消费者在经济活动中扮演着极其重要的支柱角色，在传统经济学中，消费者被视作为完全理性经济人。然而，作为经济学和心理学结合的新产物-行为经济学的出现使得这一理论被质疑了。行为经济学着眼于消费者的心理，但是从影响消费者购买行为和心理的团体文化差异的角度来分析消费者购买行为的研究很少。本论文中，作者进行了以中、日各50名学生为对象的问卷调查，并在其基础上从行为经济学的视角（锚定效应、免费效果和心理账户效）来阐明了中日消费者消费行为的异同点。再者，分析了将行为经济学方法论活用于经营战略制定中的两国成功企业事例。阐明了成功范例企业很好地利用着偏见理论，同时也确认了中日消费者之间购买行为之间的差异。最后，利用已阐明的存在于中日消费者之间的偏见的强弱程度，提出了可能会使中日企业取得更大成功的战略建议。

关键词：消费者　购买行为　行为经济学　中日比较

日中における消費者購買行動の比較

　　　　　　　　　　　　　―行動経済学の視点から

要約：消費者は経済活動に極めて重要で中核となる役割を果たしている。伝統的経済学において、消費者は完璧な合理性を備えているホモ・エコノミクスとみなされている。しかし、経済学と心理学が結びついた新しい学問領域である行動経済学はその前提に疑問を投げかけた。行動経済学において消費者の心理に焦点があてられるようになったが、購買行動や心理に影響を与えると思われる消費者グループの文化的差異に焦点を当てた研究は少ない。本稿は日中において、各50人の学生を対象としたアンケート調査に基づいて、行動経済学のバイアス（アンカリング効果、無料の効果、メンタル・アカウンティング効果）から日中における消費者の購買行動の相違点を明らかにした。更に、成功例となっている日中両国の企業が如何にバイアスを営業戦略に活用して、成功したのか分析した。その成功例にはバイアスがうまく利用されていることが明らかになるとともに、日中の消費者行動にはやはり違いがあることが確認できた。そして、本論で明らかにした日中の消費者行動に存在するバイアスの強弱を利用し、企業に更に成功をもたらすための提言をした。

キーワード：消費者　購買行動　行動経済学　日中比較

目次

はじめに 6

第1章　購買行動における行動経済学のあり方 8

1-1　行動経済学とは 8

1-2　消費者の購買行動に存在するバイアス 9

1-3　行動経済学における文化の違いの重要性 10

1-4　小結 11

第2章　日中における消費者購買行動の比較 12

2-1　アンカリング効果（実験・結果） 13

2-2　無料の効果（実験・結果） 17

2-3　メンタル・アカウンティング効果（実験・結果） 17

2-4　小結 19

第3章　日中両国におけるバイアス企業戦略 20

3-1　日本におけるＫＦＣの「クリスマス」戦略 20

3-2　中国におけるＫＦＣの「中国ＫＦＣドーニングファンド」戦略 21

3-3　企業に更に成功をもたらすための提言 23

3-4　小結 24

おわりに 25

参考資料 26

謝辞 27

はじめに

本稿は、今後自分が専門として勉強し、研究したい行動経済学の方法論を使用したものである。

これまで専門として経済学を勉強してきたわけではないが、中国版と日本版のミクロ経済学やマクロ経済学などの教科書を読んできた。このような伝統的経済学においては、消費者は完璧な合理性を備えているホモ・エコノミクスとみなされている。人はあらゆる選択肢を吟味し、その中から自分の利益を最大化した意思決定を行うという前提がなされているのである。しかし、経済学と心理学が結びついた新しい学問領域である行動経済学はその前提に疑問を投げかけた。つまり消費者は、自分の利益を最大化し、購買行動を行うのではなく、その時々の心理に左右されて購買行動を行うものとする。そしてこのことは実験によって証明されている。例えば、割引期間中に、必要性の低い商品を買ってしまうといった意思決定である。筆者はこのような行動経済学的アプローチに魅力を感じ、研究の方法論として使用したいと考えた。

そして、消費者が心理に左右されているなら、所在地の文化や環境なども重要な要素になるであろう。そこで、これまで日本語科の学生としての積み重ねを活かして、日中における経済主体の購買行動を比較することとした。

以上のように、本稿では伝統的経済学の基礎に則りつつ、日中の文化的相違を重視し、行動経済学の視点から消費者の意思決定を分析する。

本論文の構成

第1章では、まず行動経済学について、先行研究と方法論といった点から紹介する。それから、購買行動のプロセスを利用し、「バイアス」はどうやって消費者の購買行動に影響を与えるのか分析する。最後に行動経済学における文化の違いの重要性、つまり文化の視点から日中の消費消購買行動を比較した先行研究を紹介し、行動経済学の視点からも日中における消費者購買行動を比較する必要性を述べる。

　第2章では、日中における大学生を対象とするアンケートを踏まえ、日中両国の消費者購買行動に潜むと思われるバイアス（2-1アンカリング効果、2-2無料の効果、2-3メンタル・アカウンティング効果）の強弱を比較、考察していく。

　第3章では、成功例となっている日中両国の企業は如何にバイアスを営業戦略に活かして、成功したのかを分析する。そして第2章に分析してきた日中における消費者購買行動に存在するバイアスの強弱を利用し、企業に更に成功をもたらすための提言を行う。

第1章　購買行動における行動経済学のあり方

1-1　行動経済学とは

先行研究

経済学と認知心理学を統合させたダニエル・カーネマン（1979）はプロスペクト理論（Prospect Theory）^[1]を提唱し、実際の市場に影響を与えているのは人間の非合理的な消費行動であると指摘した。これによって、2002年にノーベル経済学賞を受賞した。

行動経済学の父と称されたリチャード・ザイラー（1985）はメンタル・アカウンティング（Mental Accounting）^[2]理論を提唱し、人間が様々な非合理的消費行動をするのはメンタル・アカウンティングが違うためであることを指摘した。

依田高典（2010）は「人間の限定された合理性を中心に最適な行動からの乖離（アノマリー）を経済分析の核にすえる学問を、行動経済学と呼ぶ」と行動経済学について定義した。その行動経済学では、人間は経済計算だけで判断するのではなく、怖れ、自身過剰、後悔といった感情に日々揺れる存在であると指摘した。