摘 要

身处信息技术化时代的我们，每天都被广告所包围，广告作为一种媒介，通过其语言使用和交流反映并影响着文化、社会生活。并且，广告的目的是通过对商品的详细描述，促进潜在消费者的购买欲望，由此广告中的语言使用具有一定的特性。因此，为探究我们日常生活中使用的语言，如何与文化、社会相互影响、相互渗透，广告中的语言作为丰富的研究资料而存在。

本篇论文将视线投向与我国同处亚洲文化环境下的日本，以化妆品广告为题材，通过结合广告中语言使用的语言功能和社会文化的关系，分年龄层考察了其语言使用所反映出的女性形象。调查结果发现，在注重集团主义的文化下，日本化妆品广告中的语言使用多强调产品的使用感受和效果，广告主将语言作为一种与消费者进行沟通的媒介，针对各个对象群体构成不同的女性形象，从而引起消费者的共鸣、刺激其购买欲望，达到促进消费的目的。

关键词：化妆品广告 语言使用 女性形象 年龄分类

要 旨

情報化時代に身を置く私たちは、毎日多数の広告に囲まれている。広告はメディアとして、言葉遣いやコミュニケーションを通じて文化・社会生活の情報や表現に反映され、影響を及ぼしあっていると考えられる。また、広告の目的は、商品に関する情報を詳細に伝え、潜在消費者による化粧品購入を促すことである。この目的を果たすため、広告というジャンルにおける言葉遣いは、ある程度の特性を持つべきだと言える。したがって、私たちが毎日使っている身近な言葉遣いは、文化・社会など幅広い分野にどのような影響を及ぼし合っているのか、その問いを探求する上で、広告における言葉遣いは、豊かな情報源として存在していると考えられる。

本論文では、中国と同じアジアの文化圏であり、メディア環境もやや似ている日本に視線を向け、雑誌化粧品広告を題材として、その言葉遣いが反映された女性像を世代別に考察した。また、広告における言葉遣いの言語的機能と社会・文化との関係を踏み込んで、それらの女性像が形成された社会・文化的な原因を検討した。調査結果により、集団の役割を重視する文化により、使用実感と効果を強調する言葉遣いを多用している日本の化粧品広告では、言葉遣いを広告主と消費者の非対面的なコミュニケーションの媒介とし、世代別にそれぞれの女性像を形成し、消費者の共感を覚えさせ、潜在的な購買意欲を刺激し、消費を促進することがわかった。

キーワード： 化粧品広告 言葉遣い 女性像 世代別

目 次

摘 要 I

要 旨 II

はじめに 1

• 1. 研究の背景 1
  2. 研究の目的 1

1. 先行研究 3
   1. 受け手の反応に関する研究 3
   2. 広告に伝えられたメッセージや言語表現に関する研究 3
      1. カルチュラルスタディーズ研究 3
      2. ディスコース研究 4
   3. 先行研究の問題点と本研究の位置付け 4
2. 研究方法 6
   1. 分析対象 6
   2. 雑誌の選別方法 6
   3. 調査方法および表記方法 7
3. 分析 9
   1. 調査結果および分析 9
   2. まとめ 17

4.考察 18

• 1. 女性像が形成された文化的な原因 18
  2. 女性像が形成された社会的な原因 20

おわりに 21

参考文献 22

謝 辞

はじめに

広告のようなメディアは、言葉遣いやコミュニケーションを通じて投げかけられている社会的意味やステレオタイプをかなり代弁していて、文化・社会生活の情報や表現に反映され、影響を及ぼしあっていると考えられる（小柳

2005:85）。このように、文化・社会における女性像は、私たちが毎日使っている身近な言葉遣いからどのように反映されているのか、その問いを探求する上で、化粧品広告における言葉遣いは、豊かな情報源として存在しているため、そこへ関心が向けられているのである。

研究の背景

私達は毎日広告を見ている。「世間に広く知らせる」ことが広告の主な役目だとすれば、広告製作者たちは常に大衆にインパクトを与える広告を作り出そうとしているに違いない。その結果、生まれた広告は、社会背景・ライフスタイル・人々の嗜好の変化を敏感に捉え、情報・メッセージ・表現も時代によって成り立っていると考えられる。

雑誌広告の中で、一番大きな構成比を占めているのは、「化粧品」部門の広告であり、更に毎年伸びが見られる（2018 年電通広告の調査により、2018 年の日本の総広告費は 6 兆 5,300 億円、前年比 102.2％で、戦後最長といわれる景気拡大に伴って増加し、7 年連続で前年を上回った）。「広告は女性雑誌の命脈、化粧品はその広告の命脈」と井上（1989:109）が述べているように、人の生活と化粧品広告との関係は、無視できず、われわれの消費生活と消費行動に大きな影響を与えていると見られるだろう。したがって、本研究は、化粧品広告を対象として分析を行うことにする。

研究の目的

以上により、主に女性向けの化粧品広告は一体どのように消費者の行動に影響を与えるのか、また、各世代に見る女性像は、どのような社会文化的価値観を反映するのかを明らかにすることが本研究の目的である。その目的を達成するには、化粧品広告における言葉遣いを世代別に分析する上で、それらが反映

された女性像を考察したい。また、それらの女性像が形成された原因を社会文化的な背景を結び付けて検討することにより、同じアジアの文化もメディア環境もやや似ている中国においては、微力ながら多少対照することができるだろう。

先行研究

マスメディアの発展と 1970 年代全世界のフェミニズムの興隆により、メディアのジェンダー表象研究は盛んに行われてきた。この中で、広告を対象とする研究が多く展開されてきた。

画像分析を主な研究方法とする欧米と異なり、日本の関連研究は、主にテキスト分析を中心として行われてきた。その中で、日本の広告研究は受け手の反応に関する研究、広告のメッセージや言語表現の研究に分けられている。

受け手の反応に関する研究

受け手の反応についての研究は、今まで、広告研究の大半を占めており、広告による戦略、効果の分析を中心とするものである。

延島（1999）と有馬（2000）は、広告におけるジェンダー描写の実態を踏ま え、ジェンダー描写に対する受けての意識を明らかにする質問紙調査を試みた。その結果、視聴者の大半はテレビ広告に対して女性と男性が異なった書かれ方 をすることを期待し容認していること、さらに、それらの描写に対する期待は ステレオタイプ的なジェンダーに近いものであることが明らかにされている。

黄順姫（2017）は、各年代に向けて発行する女性ファッション雑誌を対象に、化粧品広告の戦略と教育的機能を分析した。黄順姫によると、化粧品広告はローティーンからシニアまでの全年代の女性たちに化粧に関する社会教育を行っているのである。

広告に伝えられたメッセージや言語表現に関する研究

広告に伝えられたメッセージや表現の分析については、先行研究では、おもに広告のカルチュラルスタディーズ研究とディスコース研究からなっている。

カルチュラルスタディーズ研究

広告のカルチュラルスタディーズ研究は、社会背景と結び付け、広告の表現を通してジェンダー、年齢、人種・民族的背景、職業、社会的地位などについての価値観や社会観を出すことを意図したものである。