摘 要

文化产业作为二十一世纪的“朝阳产业”，在国际上被称为“经济黑马”， 它成本虽低，收益却高，而且有很强大的刺激消费的作用。近年在日本拥有超高人气的“萌”文化是从日本动漫中起源，至今在全球都广受欢迎，势不可挡。随着“萌”文化不断创造的巨大经济价值，“萌”产业开始形成。但是日本国内早期对这一文化的研究较为稀薄且具有一些盲点。经过十多年的发展，现在已对“萌”文化有了比较明确的定义与解释，“萌”产业也发展为 21 世纪的新兴产业。

本文在国内外研究基础上，旨在从日本“萌”文化作为出发点，分析“萌” 产业的发展历程，进而从日本文化产业发展方向、消费者需求、政府政策和企业行为四个角度，研究这个四个因素对于“萌”文化到“萌”产业的发展影响， 同时以这四个方面为出发点分析了未来“萌”文化的发展方向和目标。目前， 中国文化产业的经济化发展还不成熟，希望我的研究能为国内文化产业化发展提供一点参考意见。

关键词：萌文化；萌产业；过程；驱动因素

目 次

はじめに 1

１日本の「萌え」文化について 2

• 1. 「萌え」文化の発展 2
  2. 「萌え」文化を表す審美特徴 3
  3. 「萌え」文化が好きなグループの特徴 5

1. 日本の「萌え」産業について 7
   1. 「萌え」産業の概況 7
   2. 「萌え」産業の主な形式 8
   3. 「萌え」産業の主な消費者の消費特徴 8
2. 日本の「萌え」文化から「萌え」産業への発展 10
   1. 日本文化産業の発展方向 10
   2. 消費者のニーズ 10
   3. 政府の政策 11
   4. 企業の行為 12

終わりに 14

参考文献 15

謝 辞 16

1

はじめに

統計によると、2010 年には日本の文化産業の生産額は約中国の 2 倍であり、韓国の 4 倍である。¹その中、アニメ産業は日本の文化産業の中で非常に重要な部分である。近年、人気が持つ「萌え」文化はアニメからはやって、急速に発展している。それに、「萌え」文化を表す商品や映画などもはけて、巨大な市場価値を創造している。それとともに、「萌え」産業がおこってきた。今まで、浜銀総合研究所（横浜市）の調査によると、萌えアニメ、萌えコミック、萌えゲーム合計の市場規模は 03 年まで 888 億円がある。それに、現在の日本は経済の動力を欠いて、少子化のために国内の市場規模は狭くなるばけりだ。そんな状況で、「萌え」産業は消費コンテンツ市場縮小の影響を回避するための緊急避難場所だといわれる。

本論文は日本の「萌え」文化の産業化に着目して、「萌え」文化ははやって、規模化になっている過程につれて、「萌え」産業が起こってくる過程を研究する。日本文化産業の発展方向、消費者のニーズ、政府の政策、企業の行為という四つ方面によって、日本「萌え」文化を産業化にさせる要素を検討し、日本の「萌え」文化産業の発展方向も探し出そうと思う。日本の文化産業をもっと詳しく理解できる。また、21 世紀中国の文化産業がさらに発展するために、参考になる意見が提供できると思われる。

1 孙德壮(2013.2) 日本文化产业的发展及驱动因素分析 中国外资

１ 日本における「萌え」文化について

「萌え」文化の発展

本来「萌え」の語義は「芽が出る」「きざす」「芽ぐむ」を示す。文学的な雅語の文脈などではこの用法で用いられる。「萌え」の現代的語義・用法は様々な対象への好意的な感情を表すと同時に、それらを総称する用語であると言える。2

「萌え」の起源に関しては、いくつかの説がある。今認められているのは 1993 年に日本ＮＨＫ教育テレビ番組「天才てれびくん」で放映されたアニメ作品「ダイナソープラネット」で現れるロリ式なヒロインに対する好みから「萌え」が生まれたという説である。3

日本のアニメというと、70 年代からはやってきた少女漫画が、50 年代の漫画の主人公が主に勇猛で且つ果敢な男性だということに対して、主人公が主にちいさくて可愛い女の子だという特徴をもつために、「萌え」文化の最初の姿が見られる。例えば、

80 年代初期の「アンドロ三人組」のように、おむつをして、大きな瞳を持っている可愛い少女が当時の有名な漫画イメージになった。また、アメリカ文学から生まれた

「ロリータコンプレックス」が初めて日本社会に認められ、大量のロリー写真集が出版され、独特な「ロリコン」の受け手が形成した。これらの現象によって、少女漫画のブームがもっと盛り上がっていた。消費市場はタイムリーにこの文化ブームに乗って、様々な可愛い製品が開発されてきた。少女漫画だけでなく、全漫画の分野で可愛い型の創作をはじめ、娯楽、ファッション、メディア、コマーシャルなど各種の産業まで広めて、日本で独特な現代の「可愛い」の流れが形成した。それはただ「萌え」文化の一部である。

2 ウィキペディア: http://ja.wikipedia.org/wiki/萌え

3 岡田斗司夫(1999) 「オタクの迷い道」 文藝春秋

「萌え」の対象は当初主にアニメ・漫画・パソコンゲームといったフィクションなどに登場する二次元美少女キャラクターに限定した。愛好者はそのようなキャラクターに保護欲や庇護欲を伴った疑似恋愛的な好意や愛着、もしくは純粋な好意や愛着、フェティシズムや属性に関わる嗜好や傾倒など。2005 年に「萌え」という言葉は流行語大賞トップテンに入り、日本国語大辞書に収録された。この辞書でこの言葉に対する解釈は下記の通りである：特定の人や物への深い恋慕である。恋慕の対象とは現実的に存在している物だけでなく、アニメのキャラクターなど架空の物も含まれている。これから見れば、「萌え」文化はただ架空の可愛いものを代表するだけではなく、俳優やアイドルなど実在の人物であったり、人以外の動物や無生物にも及んでいる。それに、「萌え」文化の発展とともに、現在、「萌え」の傾向を持つあるいは「萌え」属性に含まれる異性や同性、「萌え」要素を備えた品物（眼鏡、人形、メイド服など）、可愛いが感じられる行為なども「萌え」文化に属する。「萌え」を代表する感情は偏愛や強い愛着を抱くようなものだけではなく、もっと複雑になってきた。「萌え」の姿が文学や政治や地理学など、日本生活の各方面で現れる。人によって、「萌え」属性は千差万別である。

それに、中国、東南アジア、欧米でも、日本の「萌え」文化の影響を受けて、「萌え」文化もはやってくる。

「萌え」文化を表す審美特徴

• • 1. 「萌え」文化が代表している審美意識の特徴

「萌え」アニメでのキャラクターの特徴：目は顔の半分を占めて、目と目の間隔が実際の人間よりかなり広い、角膜が非常に大きく縦長、瞳の色が青・緑・赤・紫など、自然のままの健康な現実の人間ではあり得ない色、鼻は点だけという事が多く、鼻梁は描かれない、口は小さめで、閉じているときは目の数分の一のサイズ。髪型の造型

が一般的には王女の髪型があり、即ちマッシュルームとパッツンで、活発で可愛い印象を付けられる。その他、ロリのように長い髪を揺らっている造型もある。男といえば、髪が全部立てて、個性があって、格好いい感じである。髪の色について、普通に赤色と褐色に染めて、青春的に、活発的に見える。長い髪といえば、一般的には小さい渦巻を巻き起こし、耳のところでいくつかの髪が垂れ、褐色に黄色を込まれている。メーキャップの変化に関しては、萌人物のメーキャップは普通の扮装ではなく、髪の特徴に応じて、顔色のメーキャップをもっと個性的、目立つようにする。萌人物は積極的に自分の作品を作り出すように頑張っている上に、重苦しいものをカラフルな図案に設計し、きびきびとして元気のように感じられる。服装の特徴については、特に