摘 要

近年来，中日往来贸易日益频繁，繁杂的日本商品出现在国内市场，同样， 越来越多的中国商品出口日本。为了适应各自市场需求，同一件商品会经过商标名的重新翻译以及商品新包装出现在市场上，这就涉及到商标名的翻译问题。

本文研究考察商标名翻译作为跨文化交流行为的功能时，从韦努蒂的“本国

化翻译”和“异国化翻译”两种翻译目的论观点出发进行分析。在中日对比视角下的基础上分析商标名翻译的共性与特性，着重将中日两国间有代表性的商标翻译名分类列举出来，从中找出中日商标名翻译的共性与特性，以及总结商标名翻译的理论常识，为更好地传播商标名做出努力，更好地翻译商标名也将促进经济的发展以及两国间的文化交流与融合。

关键词：中日贸易；商标名翻译；本国化翻译；异国化翻译

目 次

はじめに 1

1. 翻訳の基本的な理論 3
   1. 翻訳に対する個人的な見解 4
   2. 翻訳の意味 5
2. 中国のブランド名の訳名の分類 6
   1. 音訳されるブランド名 6
   2. 直訳されるブランド名 6
   3. 音訳と意訳を合わせて訳されるブランド名 6
   4. 人名と地名に訳されるブランド名の訳名 6
3. 日本のブランド名の訳名の分類 8
   1. 音訳されるブランド名 8
   2. 直訳されるブランド名 9
   3. 音訳と意訳を合わせて訳されるブランド名 10
   4. 人名と地名に訳されるブランド名の訳名 10
4. 中日のブランド名の訳名に対する比較と分析 12
   1. 中日のブランド名の訳名の共通点 12
   2. 中日のブランド名の訳名の区別 13

終わりに 16

参考文献 17

謝 辞 18

はじめに

経済のグローバリゼーションの推進とともに、国際貿易も世界各国の経済の発展を促進する重要な力になっている。そして、ブランド名への翻訳は、海外市場における製品の売上を決めるほどの役割を担っている。ブランド名への翻訳は異文化間の交流の形式の一つであり、価値観、文化心理、審美の意識、宗教の風習などにも触れている。ブランド名への翻訳は、言語に対する翻訳だけでなく、文化に対する翻訳でもある。目的語の文化上の差し支えを乗り越えて、異文化交流における文化の順従を対応できればこそ、消費者の審美の意識と心理的な需要に応じるようなブランド名の訳名を作り出せて、そのブランドがターゲット市場で文化上の認可を得て、そして成功できる。

近年では、中日の貿易の交流が日々頻繁になり、数多くの日本製の商品が中国国内の市場に現れるようになっている一方、中国製の商品が日本市場に進出するようになっている。それぞれの市場の需要に答えるように、同じ製品はそのブランド名が改めて翻訳され、そして新しいパッケージで市場に販売される。そこにはブランド名の翻訳の問題が生じてきた。日本語のブランド名への翻訳の形態の特徴は、中国語のと相違するところがある。それは、日本語の文字の表記の種類が非常に豊富で、漢字、平仮名、片仮名、ローマ字、いずれも含まれている。そのほかに、数字も日本語のブランド名の命名に影響している。一方、中国では古くから、ビジネス関係の店などに名付ける時に、縁起のいい漢字を採用する習慣がある。¹その習慣は今では残っている。また、中国では数字には独特な伝統文化が含まれている。数字が個人の成長と発展に深く影響すると、中国人は信じている。そのため、昔から、ビジネス業者が店を名付ける時に、数字が慎重に考えられてきた。

本研究は、中日対比の視点から、両国のブランド名への翻訳における共通点と特徴を分析する。中日の代表的なブランド名の訳名を種類順に挙例し、その中から両国のブランド名への翻訳における共通点と特徴を見出す。また、ブラ

1 胡开宝 商标名称的美学特征与英语商品名称的翻译 中国外文出版发行事业局 2000 167-169

ンド名の訳し方に関する理論をもまとめておく。以上のような研究を通し、ブランド名の宣伝、また、ブランド名の翻訳を通じて中日両国の経済と文化の交流と発展に、役に立てば幸いであると筆者は思う。

翻訳の基本的な理論

本来のブランド名を忠実に訳すことは、潜在する消費者にそのブランドを知ってもらうきっかけになる。ブランド名が特殊なものであるため、直訳すると、そのブランド名に込められる本来の文化の趣を完全に伝えられない。²そこで、本研究は、ローレンス・ベヌティの「自国化翻訳」と「異国化翻訳」という二つの翻訳の目的に関する理論を参考し、異文化交流の手段として使われるブランド名の訳名の機能について研究する。自国化翻訳とは、原文が自国の言語と衝突する部分を、自国の言語上の習慣に則して訳す方法で、訳文の違和感を最小限に減らす戦略である。一方、異国化翻訳とは、自国の言語と衝突する原文の中の部分をそのまま残して、訳文の違和感を最大限にする戦略である。ベヌティは『訳者の隠遁』では、テキストには多価性と多義性があり、翻訳が透明な表現ではなく、解釈性のある転換であり、その過程には増加もあれば、削減もある、と主張している。また、彼は、「流暢」を特徴にする帰化式の翻訳を反対する。それは、帰化するうちに、訳者がよく訳文にある目的語の中に主流の文化価値観を注入してしまい、外国語のテキストに保留されるべきな新鮮なものが、本土の固有のものに入れ替えられるからである。ベヌティはこう指摘している。「流暢な翻訳は、外国語のテキストにある言語と文化の相違を抹殺した。それは、外国語のテキストが、目的語文化の主導地位に立っている透明な言葉に、書き換えられる一方、コード化するうちに、ほかの目的語と社会的な表現を加えてしまう。翻訳を意識の形態に分類する。意識の形態が社会の相違を反映し、それらの相違を等級関係に則して並べる。」³ベヌティは反抗式の翻訳法を採用し、流暢で帰化式の翻訳法に反対する。それは、原文の言語と文化の相違を保ち、疎遠化の訳文を生み出すからである。ここの「疎遠化」とは、原文に遠ざかる一方、訳本を読む読者に、自国の文化に遠ざっている異国の文化を感じさせるということである。それと同時に、彼は「異化」に対して、こう定義をつけた。「異化翻訳は、変わった文化の事件で、境界に立っていてどちらとも

2 代荣 从目的论的角度看商标翻译 商场现代化报 2004 36 页

3 韦努蒂 译者的隐身 上海外语教育出版版社 2004 28 页

いえないような本土の言語と文学の観点とつなげて、主流の文学の規範を拒否する。そういう境界に立っていてる観点には、主流の文学の価値観に反抗したため、拒否される外国語文化が含まれている。異化翻訳は、外国語のテキストに対して、自己の民族を中心とする主義を実施し、それを本土の文化と政治に入れる一方、外国語のテキストにある言語と文化の相違を強調し、文化を修復する機能を発揮し、自己の民族を中心とする主義から離れる訳文が、本土のクラシックな文学の作品を訂正するできる、ということを認める。」

翻訳に対する個人的な見解

異なる物事、要求、位置づけによって、翻訳は適切な変化をしなければならない。まず、話し手の意味を、最大限に再現し、その精神を伝えるという要求が付けられている。次いで、外国語の作品を翻訳する時に、直訳すると、作者の言語の意味と精神を伝えにくい。そういう時には、自国の文化に合わせて適切な変化をして、個人的な気持ちを加えて、読者に作品の意味を分かってもらう。更に、ビジネスの価値のあるブランド名を訳す時には、ブランド名そのものの意味はもちろん、製品の特徴や、その原産国の文化、流通性の強さなどの要因を考えなければならない。そういう意味では、翻訳は文字通りに直訳してはいけない。現実な状況に合わせて、ブランド名に魂を入れなければならない。そのため、翻訳は簡単で融通性のない仕事ではなく、幅広く、検討する価値のある課題である。現実から見ると、翻訳の質は、直接に人々の生活を影響している。翻訳の過程は原作と訳本との歴史的な出会いである。翻訳があればこそ、原作が異国で伝わる可能性が現れ、もう一つの文化の背景で、もう一つの形で展示できる。⁴翻訳は二つの言語の間の転換だけではなく、二つの思想と文化の交流でもあるため、訳文は、読者が異なる文化に対する理解を促進し、理解が足りない、あるいは誤解することで起こした距離感を縮めるべきである。思想と精神の更新が、社会の変革を押し進める力である。そして、翻訳は思想と精神に与える影響が直接で力強くである。翻訳には、社会的な価値もあれば、言語と文化の価値もある。翻訳は、世界の文明の進化に重要で特別な役目を担っ

4 曾沉 翻译的作用于意义 安徽学院学报 2008 26 期 13 页