摘 要

众所周知，禁烟广告对于禁烟宣传运动而言，是必不可少的手段之一。而且，禁烟广告 的特征也是因国而异。

在本研究中，基于先行研究，对中日吸烟的现状，禁烟的必要性，中日两国关于禁烟的相关规制，以及禁烟广告所发挥的作用等进行了论述。得出无论是中国还是日本，目前的国内吸烟现状依然很严峻，应该重视禁烟广告宣传的结论。然后，对中日禁烟广告进行了比较。 最后从中日禁烟广告的发展动向来看，为了更好地响应禁烟运动，中国的禁烟广告需要在色调以及背景图片等方面进行改善，而日本则需要在广告词的用法上进行适当的改善，如此， 才能更好地发挥禁烟广告的宣传和号召作用。另外得出了未来，中国会继续以全面禁烟为主， 从个体的角度来宣传吸烟的危害，而日本会继续以分烟为主，从全体的角度来突出对他人所产生的困扰的结论。

关键词： 禁烟广告 中日的规章制度 发展动向

目 次

はじめに 1

• 1. 研究背景 1
  2. 研究目的 1
  3. 先行研究 2
     1. 公共広告の定義 2
     2. 中日公共広告の比較 2
  4. 本稿の構成 3

第一章 中日喫煙の実態 3

• 1. 中国喫煙の実態 3
  2. 日本喫煙の実態 4

第二章 禁煙広告の必要性 6

• 1. 禁煙の必要性 6
  2. 禁煙に関する中日の規制 7
  3. 禁煙広告における役割 8

第三章 禁煙広告の中日対照 9

• 1. 視覚上の表現技法における対照 9
     1. 色彩における対照 9
     2. メイン画像における対照 9
  2. 言葉から伝わる情報の量 10
  3. 言葉遣いにおける対照 12
     1. 人称代名詞の扱いにおける対照 12
     2. レトリックにおける対照 13
  4. まとめ 15

第四章 中日禁煙広告の発展動向 15

おわりに 16

参考文献 18

謝辞 19

付録 20

はじめに

本章において、研究背景、研究目的、先行研究と本稿の構成という四つの部分からなっ ている。

研究背景

たばこ製品の健康障害に関する WMA 声明（2007）によると、喫煙およびその他の形態によるタバコの使用は、人体のあらゆる器官系に影響を及ぼし、癌、心疾患、卒中、慢性閉塞性肺疾患、胎児障害といった様々な疾患の主要因となっていると記されている。中国では、2014 年 11 月 24 日に、国務院は初めて全国的な禁煙に関する規制法が提案された。しかも、日本では、2020 年の五輪に向け、厚生労働省は、他人のたばこの煙を吸わされる受動喫煙の対策を強化するという提案を出した。中国であれ、日本であれ、禁煙あるいは分煙に関してさまざまな政策と法律を出してきている。しかし、中国と日本との喫煙率の調査によると、喫煙率はまだ高いし、喫煙者の人数はまだ多くいるということがわかった。したがって、禁煙が必要になってきた。政策などに応じるために、禁煙手段の一つとして、禁煙についての公共広告も出てきている。特に人が集まる場所で、常に禁煙広告を貼っているに違いない。禁煙広告がよく見える。病院とか、デパートとか、飲食店とか、 禁煙広告を貼っていることがよく見える。禁煙広告はいったいどのように禁煙を進めるのか、何を観客に伝えるのかについて興味を持っている。それに、筆者は本研究で中日の禁煙広告の実態を考察したいと考える。

研究目的

本研究は禁煙広告はどのような情報を喫煙者に伝えるのか、中日の禁煙広告から伝わる情報はどのような違いがあるのかを検討する。また、言葉遣いと視覚上の表現技法についても考察する。禁煙広告における両国各自の特徴と公共広告に重要な要素を抜粋し、改善する可能性を提言する。さらに、以上の結果をもとにして、今後の発展動向から見ると、 中日禁煙広告はどのように発展すれば良いのかを明らかにすることは本研究の目的である。

先行研究

公共広告の定義

公共広告の定義は多数あるが、以下に代表的な記述を取り上げる。植條則夫（2005）は

『公共広告の研究』の中で、以下のように公共広告の定義を下した。「公共広告とは、人間、社会、国家の抱える公共的、社会的問題、あるいは将来起こりうるであろう問題に関し、コミュニケーション・メディアを介して、一般市民に対する注意の喚起、問題の認識、 啓蒙をうながし、その解決の為に協力と行動を呼びかける自発的な広告コミュニケーションである。」1

そこで、本研究は、植條（2005）に基づき、禁煙広告は禁煙を促す啓発広告と定義する。

中日公共広告の比較

福田敏彦（2007）は「日中の広告活動・広告教育の比較」において、中日の広告におけ る表現の違いは以下のように指摘した。

中国の広告表現の特徴は、主張中心、コンテクスト依存度が低い。

1

日本の広告表現の特徴は、描写中心、コンテクスト依存度が高い。2

2

李佩锜（2010）は「中日公共広告の言葉遣いの特徴の分析」の中で、中国と日本の公共 広告に使われる言葉に関して、主に、品詞、記号、レトリックという三つの部分に分けて 分析を行った。李佩锜（2010）は以下のように指摘した。

中国の公共広告では、多く使われる品詞の 1～3 位は名詞、動詞、人称代名詞の順である。漢字と数字がよく現れる。対偶法も多く使われる。

1

日本の公共広告では、多く使われる品詞の 1～3 位は名詞、動詞、副詞の順である。数字、ローマ字や漢字などを使う多様性が見られる。倒置法も多く使われる。3

2

肖萍（2011）は「広告の表現技法と情報伝達の分析」の中で、中国の禁煙広告を例とし て、主に表現技法（視覚）と情報伝達について分析を行った。さらに、禁煙広告は一般的 に誇張、連想、比喩と引き立たせるといった表現技法を使って、情報を伝えるものである と指摘した。

1植條則夫 「公共広告の研究」 日経広告研究所 2005 年 P22

2福田敏彦 「日中の広告活動・広告教育の比較」 法政大学キャリアデザイン学部紀要 2007 年 P72

3李佩锜 「中日公共広告の言葉遣いの特徴の分析」 长春理工大学学报 5(11):85-86（筆者翻訳）

0.4 本稿の構成

本研究で、六つの部分から構成されている。まず、本研究の背景、目的、先行研究、構成を検討する。そして、第一章では、主に中日喫煙の実態を明らかにする。第二章では、禁煙広告の必要性について検討する。主に、禁煙の必要性、禁煙に関する中日の規制と禁煙広告における役割をめぐって述べる。第三章では、中国と日本の禁煙広告の対照を行う。 主に、言葉から伝わる情報の量、言葉遣い（人称代名詞の扱いとレトリック）、視覚上の表現技法をめぐって、禁煙広告における中日の相違点について対照比較を行う。第四章では、中日禁煙広告の発展動向を述べる。最後、本研究のまとめを語り、今後の課題を提出する。

第一章 中日喫煙の実態

本節で、中国と日本の喫煙の実態を検討する。中国であれ、日本であれ、今のところ、 まだ深刻である喫煙問題は、自分にも、他人にも悪い影響を与えるので、禁煙の要因になっている。

中国喫煙の実態

国務院の報告（2015）によると、2015 年まで、中国の喫煙者の人数はすでに 3 億人を超えたそうである。その中で、男性の喫煙率は 52.9％に達した。また、受動喫煙率は 72.4％ であると指摘した。毎年、たばこ関連の病気で死亡した人数は 100 万人に登る。受動喫煙

で死亡した人数は 10 万人を超えた。先進国と比べると、女性の喫煙率はそれほど高くない。しかし、男性は高喫煙率を保っているから、半数以上の婦人と子供は受動喫煙に影響 されている。