摘 要

中文摘要

电视广告作为文化传播的载体，体现了人类创造的物质文化和精神文化。电视广告的内容和形象也传递了各种价值观，深刻地影响社会文化和社会意 识。电视广告具有覆盖面广，收视率高，表现形式多样，促进产销，传播知识的特点。在世界经济全球化的今天，各国政府越来越重视传统文化的保护与继承，尤其是利用大众传媒这一时效性快传播范围广的方式。作为传播媒介电视广告也是重要的文化载体，在当今是弘扬本民族传统文化的有效形式。

文章列举了传统文化元素在日本电视广告中的运用，指出此种方案无论在提升产品知名度、升华品牌形象还是传播民族优秀传统文化都显现出了巨大优势。

全文分为四个部分。第一部分说明了日本传统文化的定义和现存内容。第二部分对日本电视广告的概况进行分析说明。第三部分以具体的电视广告为例，从广告主题的表现，角色设计和形象的形成这三个方面分析电视广告中日本传统文化的出现要素。第四部分总结运用传统文化的电视广告的特征和效果。由此指出，日本的电视广告是如何对日本传统文化进行传承的。

关键词：电视广告；日本传统文化；影响；传承；启示

目 次

はじめに 1

1. 先行研究 3
2. 題材および収集方法 5
   1. 題材 5
   2. 収集方法 5
3. 日本の伝統文化の内容 6
   1. 日本の伝統文化の起源 6
   2. 伝統文化の種類と具体内容 6
4. 広告産業の概況 9
   1. 日本広告産業の概況 9
   2. テレビ CM についてのアンケート 9
5. テレビ CM における伝統文化 16
   1. テーマの表現と伝統文化 16
   2. 役の設計と伝統文化 17
   3. イメージの作成と伝統文化 18
6. 日本の伝統文化の伝承 20

終わりに 21

参考文献 22

謝 辞 23

はじめに

1. 月 18 日、中国中央テレビ局の文化類の番組『朗読者』は最初に放送さ

れて迅速にヒットになった。豆瓣(アプリ)の採点によって 9.2 点(満点 10 点) に達し、多数のネットワークの芸能番組の平均採点を越した。『朗読者』チームは中国の文化を上手に結び合わせて、オーディエンスに伝統文化の気持ちを感じさせた。若者は詩を読むことから文化、歴史の考えが素晴らしいと現在再発見された。それによって、テレビの発信が人に潜在意識を持たせたことを予想できる。多元化のテレビ番組を除いて、広告もテレビの内容の重要な構成の一つである。

CM 総合研究所の「2016 年度 企業別 CM 好感度ランキング」により、携帯三社（AU，DoCoMo，SoftBank）はトップ 3 を独占した。【KDDI】は 2015

年 1 月にスタートした。「日本昔ばなしの代表的キャラクターが仲良し三人組だったら」というユーモア溢れる新 CM」シリーズが大ヒットしている

【KDDI】が 3 連覇を達成した。

現在の国内外に広告に対しての決まりごとがたくさんある。しかし、今の ところ、統一的に共通な言い方はない。これは社会形態および時代背景は変化しているためである。アメリカのデビッド・オグルビーは『売る広告』という本に「広告はブランドをつくるためにある」といっている。日本で、コマーシャルは「CM」と称させられ、「commercial message」（コマーシャルメッセージ）の略称で、元本は“商業に使う情報”で、テレビで放送した広告ではない。しかし、テレビと放送の普及のため、だんだんテレビコマー

シャルの専用名詞になった。本稿は日本のテレビ CM を例にして、日本のテレビ CM はどのように伝統文化を受け継ぐかを分析する。

1 先行研究

先行研究では、日本の伝統文化の継承に関する研究と日本のテレビ CM の相関研究である。

伝統文化の継承について、李艶芬（2010）は宮崎駿のアニメーションを例にして、日本のアニメーションの産業の概況を述べ、日本のアニメーションの発展と宮崎駿のアニメーションの地位を詳しく述べる。文化のグローバル化の下であって、中国はどのように正確な自分の文化を探して位置を測定して、中華の 5 千年の優秀な伝統の文化を伝播することを掲示する。

日本のテレビ CM について、国広洋子（2004）によると、“日本の行為の単一民族の神話と外国人の分類”をめぐって、21 世紀以降に多数の日本人は “私達の日本人”このような考え方を持っている。そのため、無意識的に“彼/彼女たちの外国人”と区分し、日本民族の自己意識が高いことが分かった。グローバル化と民族と性別の関係は、データに基づいて 1993―2003 年のコマーシャルの国内外の国民に対して如実なのに比べ、2003 年を描写する後からコマーシャルの日本民族と性別の表象、この 3 つは日本のコマーシャルの特徴となり、日本人の意識を考察した結果、日本人の特徴を分析する。

さらに、清水二紀子（2010）はコマーシャルの発展史、分類、定義等の角度から、人の関心を持つコマーシャルはどんなものかを詳しく述べる。広告の文化側面からコ日本の美学とも指摘された。

清水はテレビ CM の美学をいっていることであるが、それと類似することに青木がある。青木貞茂（2012）はテレビ CM が日本の生活様式や価値観への影響を及ぼす。

また萩原滋（1994）はテレビ CM の登場人物に関する職業、性別、年齢、人種などについては国名や地域特性、セリフ、BGM（バックグラウンドミュージック）の歌詞等の外国要素を詳細に分析している。

山田奨治（2007）によれば、CM の文化研究の過去と現状を通覧する。文化研究という面は八〇年代から見られた。しかも、CM 作品の表現傾向と

CM の評価の国際比較などの研究は九〇年代から生まれたことを指摘する。以上に挙げた研究は、伝統文化に関するこれまでの研究には、CM 側には あまり考慮が向けられなかった。また、CM を研究対象にしてきた学問分野は社会意識、広告論など様々な領域で詳しく論じられているが、CM における伝統文化を論じる研究まだ少ない。本文は、先輩の研究成果に踏まえ、日本の CM の発展を分析し、CM における伝統文化の要素を研究してみたく、

伝承と発揚する方法を探ってみたい。

2 題材および収集方法

題材

必要な CM 種類と素材を確認する。（日本の伝統文化を直接的又は間接的に宣伝する CM；伝統文化の要素を表現する CM。）素材を積んで、問題を見つけて、素材の合理性を検証する。反映された観点をジャンルごとに整理する。

収集方法

理論について、図書館で文献を検索し、関連雑誌を読む。ネットワークで検索し、Yahoo、Google Scholar などのウェブサイトを利用する。テレビ

CM に関する資料を整理し、情報を十分にそろえる。